e-Commerce gli Elementi che lo Compongono

Quali sono gli elementi che compongono un e-Commerce, soprattutto come devono interagire gli strumenti per far si che l’ecommerce funzioni bene??

Qualche giorno fa ho tenuto un corso  a Milano, l’argomento era l’export e moltissimi erano imprenditori che muovevano svariate quantità di merci e tanti tanti soldi, mi sono però accorto che quasi nessuno dei presenti aveva una struttura aziendale organizzata in modo impeccabile, e di conseguenza  un spreco enorme di risorse. Lo stesso problema purtroppo lo riscontro spessissimo quando mi confronto con clienti, prospect, etc…

Vorrei quindi scrivere questo articolo per insegnare a chi vorrà apprendere, come dovrebbe essere strutturato un e-commerce.

e-Commerce come organizzarlo per il successo

Partiamo da un assunto e se non sei d’accordo con questa mia affermazione puoi anche smettere di leggere l’articolo.

Un e-Commerce per aver successo deve essere organizzato come gli ingranaggi di un orologio meccanico Svizzero

Facciamo un passo indietro, molti credono che per fare commercio elettronico bastino:

• un CMS  e-Commerce , meglio se open source (software per la creazione del proprio sito) così non costa nulla,
• Merce (magazzino),
• un corriere (spedizioni),
• spendere un po’ di soldi in Marketing Adv (meglio su Facebook che oggi fa fico)
• Seo (pare la panacea di tutti i mali)

E il successo è presto garantito.

“Emerita cazzata”

Alcuni super guru di sto cavolo dicono che se hai un buon prodotto ed un buon marketing il gioco è fatto, ecco se incontri una web agency che ti dice questo stanne lontano non sanno cosa voglia dire vendere online.

per avere successo in un e-Commerce servono più cose che qui semplifico:

    Prodotto

+ Business Model

+ Strategia

+ Marketing

+ Logistica

+ Customer Care

+ Controllo dei Costi

——————

= e-Commerce di Successo

Notato che da nessuna parte c’è un CMS e-Commerce?

Ora andrò contro il parere di molte web agency che dicono:

Fatti un bell’ e-commerce e diventerai ricco, ti costa solo 30 denari

Ora ti espongo  la mia idea, che poi non è mia invenzione, ma  buonsenso di chi ha fatto e-Commerce e gestito un’azienda avviata ed efficace

elencherò alcuni punti, poi in fondo faccio uno schema esplicativo:

1- l’e-Commerce non è il Centro

2- I canali distributivi sono appendici

3- Marketing

4- Magazzino e Logistica

5- Customer Care

6- Flusso economico

7- Analisi dei Dati

8- Un Esempio Pratico

1- l’e-Commerce non è il Centro

Il 90% delle web agency italiane e merchant credono che il fulcro di un progetto sia la piattaforma ecommerce a cui poi agganciare i vari strumenti che compongono il progetto.

È l’errore più grande che si possa fare in un progetto e-Commerce. L’e-Commerce è un canale, una vetrina e non può essere il centro, che al contrario deve essere un ERP (Enterprise Resource Planning) – software per la Pianificazione delle Risorse di Impresa.

Ok ora la domanda diventa che cos’è un ERP per e-Commerce ? molti lo confondono con il gestionale documentale roba tipo TeamSystem, Olivetti, Passpartout, danea easy fatt (rabbrividisco), etc.. etc..

Piccola precisazione:

“i gestionali documentali che possono fare anche magazzino, sono dei prodotti che vanno bene, ma il più delle volte il loro scopo principale è quello di gestire il flusso documentale della fatturazione, quindi carico scarico, ordini, ddt, fatture, resi …”

Un ERP è invece un prodotto paragonabile ad una scatola di lego, che permette la gestione di un’azienda, e si attivano o disattivano moduli in base all’uso. Può gestire quindi, produzione, magazzino, canali distributivi, logistica (corrieri), CRM, analisi dati, bilancio, documenti, etc…

2- I canali distributivi sono appendici

Una volta creata la propria azienda su un ERP si aggiungono i canali distributivi, diventa molto semplice capire questo concetto se si fa un Business Model Canvas, (ti consiglio di leggere il libro Creare modelli di business di Osterwalder), i canali possono essere:

• Il proprio o i propri e-Commerce ,
• Uno o più negozi fisici,
• Market Place (amazon, ebay, etzy, etc..),
• Fiere, manifestazioni etc.
• Rappresentanti e/o Affiliazioni,
• Distributori,
• Altro.

Non possono e ripeto NON POSSONO in alcun modo essere il centro dell’attività quindi neppure un software e-Commerce come Magento, Prestashop compresi.

In quanto appendici, devono essere collegati all’ERP che deve essere il centro del progetto.

3- Marketing

Tutto ciò che è marketing deve comunicare in modo diretto con l’ERP altrimenti si concretizzano problemi sopratutto di analisi dei dati e dei costi.

Le promozioni, le strategie vanno sempre create sull’analisi di dati oggettivi.

Vari sistemi come i comparatori di prezzo, i vari feed da distribuire a sistemi di Remarketing, di repricing etc.. devono attingere alla fonte del dato non al canale e-Commerce.

4- Magazzino e Logistica

In alcuni casi noto una gestione del magazzino decisamente Naïf , il magazzino o più magazzini devo essere controllati da un solo sistema che è integrato nell’ERP.

È fondamentale avere sempre sotto controllo i costi oggettivi di un magazzino, ogni giorno di immobilizzazione sono costi che riducono la marginalità; Calcolare tutto a manina è quasi impossibile se non improduttivo.

I magazzini possono essere:

1. Uno o più magazzini propri,
2. Magazzini in conto vendita (il fornitore affida un magazzino al merchant),
3. Magazzini in conto terzi (esempio logistiche integrate, magazzino Amazon),
4. Magazzini in drop shipping,
5. Magazzini in triangolazione (acquisto sul venduto della merce),
6. Magazzini doganali.

Avere sempre sotto controllo:

• Cosa si ha a disposizione,
• Quando si riesce a consegnare,
• Costi di spedizione
• Ogni cambiamento della fase della distribuzione.

Rendono il lavoro semplice e non empirico, quindi mirato al risultato.

Cosa ne sa il software e-Commerce come funziona un magazzino?? ecco che il magazzino deve comunicare con l’ERP che a sua volta indica ai canali distributivi cosa fare e come.

Altra cosa che in pochi fanno (direi anche quasi nessuno) è quello di utilizzare un WMS (Warehouse Management System) che si integra con i corrieri o sistemi di distribuzione che si è scelto. Il WMS è un sistema che gestisce in modo ottimale spazi di magazzino e costi di logistica (e tanto tanto tanto altro).

Per molti il giro del lavoro è:

1. Arriva l’ordine,
2. Mandano in magazzino il DDT o Conferma ordine (in base a chi gestisce i livelli),
3. Se crea il pacco e la spedizione,
4. Se interfacciati con un sistema di spedizioni esterno si crea automaticamente la lettera di vettura altrimenti si copia ed incolla i dati per fare le lettere di vettura,
5. Si spedisce i prodotti,
6. Si spera che tutto funzioni al meglio dimenticandosi delle fasi successive ed intervenendo solo se il cliente chiama per un problema.

In verità il sistema migliore sarebbe avere tutto integrato, e quindi interfacciarsi in modo diretto al sistema del corriere e dal momento in cui arriva l’ordine avere già il costo della spedizione e la lettera di vettura con tempistiche precise di consegna.

Con questo sistema è possibile mandare in modo automatizzato una mail o sms o whatsapp al cliente indicando il numero di spedizione, e ad ogni aggiornamento di stato avvertire in automatico il cliente.

Qualcuno ha solo alcuni di queste funzioni, ottenute in modo automatico o attraverso sistemi di terze parti che integrano alcune funzioni, l’ideale è aver tutto gestito in modo sinergico.

Immagina dover far tutti questi passaggi a manina su tutti i canali distributivi o i  vari magazzini, cosa impossibile.

5- Customer Care

Alcune aziende hanno fatto del customer care il centro dell’azienda, pensiamo banalmente ad Amazon, il cliente è tutto ed ha sempre ragione.

Quindi il Customer Care deve essere sempre gestito nel modo ottimale, e che facciamo ? usiamo applicazioni e sistemi scollati tra di loro?

No manco per sogno, tutto deve essere agganciato all ERP attingendo quindi ai dati dei clienti, chiamate, mail chat etc ed anche a ordini storici, magazzino.

Un’integrazione diretta sul’ERP permette di fare promozioni mirate, o rispondere al cliente in modo preciso e rapido

Ad esempio:

1. Potrai rispondere con chat bot al cliente in modo preciso su ordini, spedizioni etc.. bypassando quindi il carico lavorativo dei dipendenti,
2. Avere lo storico di chiamate, conversazioni chat, ticket, mail, newsletter, interazioni e risposte alla pubblicità,
3. Si potranno fare promozioni mirate in base a cosa è cliente è più sensibile nelle navigazioni e/o acquisiti e/o domande all’assistenza,
4. Sarà possibile prevedere chi arriva al sito senza che sia loggato e quindi fornire home page differenti per uomini o per donne.

In sostanza il customer care gestito in modo avanzato permette non solo di risparmiare tempo e danaro ma anche di mirare le offerte in modo preciso.

Cosa è possibile agganciare nel customer care di un e-Commerce all’ERP ?

Prima di tutto dobbiamo capire che si creerebbero più schede utenti:

• Clienti,
• Utenti,
• Prospect,
• Fornitori,
• Merchant,
• altri.

A questo punto ogni nominativo sarà recuperabile per tanti record: Numero Cliente, mail, numero telefono, IP, cognomi etc…

Una volta recuperato o creato l’utente sarà possibile far interagire il CRM (Customer Relationship Management) software per la gestione delle relazioni con i clienti usando i seguenti sistemi:

• Chat manuali e chat bot,
• Social chat (facebook, whatsapp, telegram etc…),
• Ticket di assistenza,
• Mailing , dem, newsletter,
• Centralino Voip (ed avere quindi le registrazioni mail e testuali delle conversazioni nelle schede cliente), con telefoni fissi o cellulari.

6- Flusso economico

Qualche anno ha fa un prospect che poi andò altrove venne da noi perché l’ecommerce non andava come voleva, gli chiesi di mostrami i dati di esercizio, e tirò fuori 4 conti fatti con excel …  rabbrividisco ancora oggi era in pratica ciò che usava per fare il bilancio con il commercialista, ma un conto è calcolare quanto c’è da pagare un altro è sapere in che direzione si sta andando.

Ci sono costi come le utenze (luce, telefono etc.), i costi fissi come l’affitto, il personale, il marketing, i costi di immobilizzazione della merce, etc.. che concorrono ad aggiungere o meglio sottrarre marginalità alle vendite.

Se quando vendi un prodotto non hai già calcolato tutte le spese e quindi non consoci con precisione il margine effettivo, non puoi andare avanti facilmente.

Facciamo un esempio:

Fatturi 2.000.000 di € hai venduto 1.000.000 di pezzi e li hai pagati 1€ cadauno 2 m : 1 m = 1

Quindi a furor di logica hai 1€ di margine, ma quando fai promozioni o altro devi poter calcolare in modo automatico il vero margine cioè quello che ti resta togliendo tutte le spese. Luce gas, tasse, utenze, etc… l’ERP fa questo per te e in modo automatico aggiorna marginalità e spese in base ai dati che arrivano (tempo di immobilizzazione in magazzino compreso). E ti dirà ad esempio sotto quali cifre non puoi scontare  se non vuoi perderci. A meno che tu non lo faccia con criterio per l’acquisizione del cliente se sai che il tuo LTV (lifetime value coprirà le perdite a lungo termine)

Naturalmente sto semplificando al massimo, c’è molto molto molto di più.

7- Analisi dei Dati

“Chi sa cos’ è il LifeTime Value?”

Questa domanda la pongo in tutti i corsi, non solo per entry level ma anche per imprenditori avanzati, il più delle volte non ho risposte.

Conoscere con precisione i  dati è fondamentale, conoscere il Lifetime Value cioè il valore che un cliente può portare nella sua vita commerciale al negozio, per poi  capire quando investire in acquisizione cliente.

Questa importantissima KPI (Key Performance Indicators) o Indicatore di performance, è tra i dati più importanti per un’attività commerciale, ma come questo ce ne sono almeno 30 da tenere sotto controllo.

I dati sono tutto, non dimentichiamo che aziende come Facebook e Google ad esempio, vivono con la vendita di dati.

Una cosa sulla quale io insisto molto è analisi predittiva dell’utente, in poche parole quando tu navighi lasci delle impronte, ed io posso in qualche modo sapere se sei uomo donna fascia d’età e quindi mostrarti sul mio sito i prodotti a cui puoi essere maggiormente interessato, anche se non sei loggato.

Il controllo del dato è importantissimo, purtroppo in Italia in pochi lavorano in modo preciso.

8- Un Esempio Pratico di Flusso eCommerce

1. Sull’ Erp inserisco i prodotti e i dati economici per gestirlo (valore, margine etc..),
2. Faccio pubblicità usando un sistema di mailing attingendo alla lista utenti Segmentati sul mio CRM,
3. L’utente approda all’e-Commerce,
4. Il cliente non convinto contatta l’assistenza via chat, un operatore lo indirizza e performa per lui l’acquisto, invia poi i link per effettuare il pagamento con carta di credito,
5. In magazzino arriva l’ordine e il prodotto acquistato viene messo in blocco per 24 ore, verrà liberato se il pagamento non viene performato,
6. Il nuovo cliente il giorno dopo effettua il pagamento,
7. Arriva lo sblocco ordine e il sistema stampa Lettera di vettura, calcola costo spedizione in base al volumetrico e spese accessorie,
8. Partono una mail ed un whatsapp al cliente indicandogli il numero di spedizione e il momento in cui dovrebbe riceverlo,
9. Il magazzino prepara l’ordine inserendo nel pacco la merce ordinata, incolla la lettera di vettura e sposta verso il punto di raccolta del corriere usato per quella spedizione,
10. Il cliente il giorno successivo si collega al sito e chiede info sulla spedizione, il chat bot gli fornisce il numero di lettera di vettura e il numero e sito del corriere, indicando anche gli aggiornamenti del corriere come ad esempio: In consegna oggi entro le 18.00,
11. Ad ogni aggiornamento, compresa la consegna il sistema manda mail e whatsapp al cliente con l’update in tempo reale fornito dal corriere,
12. Il cliente il giorno successivo si collega al sito perché ha un problema con la merce,
13. L’operatrice vede dalla scheda utente cosa ha comprato, quando si è collegato, i vari colloqui avuti in precedenza, le trascrizioni testuali delle chiamate,
14. Il cliente dice che il prodotto è di colore Rosso mentre dalla foto sembrava più arancio,
15. L’operatrice vede il valore il margine i costi di rientro e propone al cliente uno sconto di x€ per tenersi il prodotto o restituirlo a carico del merchant,
16. Dopo qualche giorno il sistema manda una mail ed un whatsapp al cliente chiedendo se è soddisfatto dell’ordine e se ha risolto il problema,
17. Passato un mese il sistema in modo automatico manda una mail al cliente con nuove promozioni subordinate a cosa già aveva acquistato.

Questi passaggi avvengono quasi tutti automaticamente, immaginalo integrato con Amazon, ebay, o altri canali distributivi e con i vari magazzini.

Ricorda che il software eCommerce  è solo una finestra, mentre il centro di tutto, quindi il motore deve essere l’ERP che sarà il cervello di una ragnatela che si dirama ed interagisce in mille direzioni.

Approfondimento sulla costruzione e-Commerce