IL Lifetime Value, Customer Lifetime Value o anche Lifetime Customer Value sintetizzati negli acronimi in LTV o CLV o LCV “ancora un nome e sigla ed era record mondiale 😉 ” sono il valore delle entrate Nette (scorporate quindi dai costi) che un’azienda si può attendere dai propri clienti in una certo lasso di tempo.
In parole semplici, sono il guadagno che possiamo attenderci da un cliente, vediamo come calcolare il Lifetime value tra le più importante KPI e perché è così importante.
Tra le KPI di un e-Commerce il LifeTime Value è dal mio punto di vista uno dei valori più importanti da calcolare e tenere sempre sotto controllo, perché ti da la possibilità di calcolare con precisione fin dove sia possibile spingersi negli investimenti di acquisizione di un nuovo cliente, quindi quanto sia opportuno investire in marketing e pubblicità.
Customer Lifetime Value Che Cos’è?
Gli indicatori di misura o KPI in seno di un’azienda sono tantissimi il Lifetime Value o LTV è uno dei più importanti. Anche se nel tempo si sta modificando il peso e il modo di calcolarlo. Dovuto molto anche alla volatilità del cliente acquisito. Al seguente link puoi trovare un ottimo spunto su lifetime value ed il ciclo della vita del cliente, oppure Puoi guardare cosa dice Wikipedia a proposito di Lifetime Value
Questo tipo di Misura viene applicata regolarmente nella grande distribuzione ed è da li che viene ereditato anche nel settore e-Commerce, accomunabili per altissime spese di marketing. In entrambi i settori è fondamentale conoscere quale possa essere il limite di investimento per l’acquisizione di un nuovo cliente e quale possa essere il valore che il cliente porterà nella sua vita commerciale (LifeTime Value o LTV). Lo scopo è quindi capire quali possano essere i margini per attuare promozioni, codici sconto, tessere fedeltà etc..
Nel mondo Web solo i più attenti fanno un reale calcolo della CLV Customer Lifetime Value, mentre tutti gli altri lavorano di naso o di approssimazione.
Esorto tutti, anche chi è all’inizio dell’attività a redigere già dal business plan e dal business model un’ipotesi di LTV, cercando quindi di avere un quadro completo sul valore dei propri clienti, per poi definire in modo mirato quali investimenti sostenere e quali politiche di marketing attuare.
Quindi Che cos’è il LifeTime Value?
Come già indicato è il guadagno che ogni cliente può generare in un certo periodo di tempo, normalmente il calcolo si fa annuale e per più anni, chiaro però potrebbe essere valutato in mesi o settimane, in base alla tipologia di vendita/servizio.
Ad esempio un supermercato in una località turistica può valutare il CLV in 2 o 3 settimane. lo stesso può valere per progetti il cui ciclo di vita è limitato.
Se il Lifetime Value di un cliente è alto, e permette all’azienda di avere un buon guadagno, essa può permettersi quindi di pagare un cifra più alta per l’acquisizione dei clienti, ed andare anche in perdita con il primo ordine, sapendo che recupererà in abbondanza con gli ordini successivi.
Questo punto di vista è usato molto da questi siti internet che hanno un lungo rapporto di durata e riordino con i loro clienti, ad esempio nell’alimentare.
E’ importante sapere questo valore per poter predisporre al meglio le proprie risorse marketing, e su come ripartirle per poi incentivare i riordini.
E’ importante comprendere che:
Un cliente non va inteso per l’ordine che genera alla sua prima visita sul sito, ma in quanti ordini e quanto profitto può portare nella sua vita di cliente …
Come Si Calcola il Customer Lifetime Value LTV
E’ molto importante avere un buon db clienti e quindi un buon sistema ERP che permetta di estrarre i dati in modo chiaro. Quello che serve è sapere qual’è ad esempio il ciclo della vita di un cliente sul sito, è indispensabile prendere la media, perché vi saranno clienti che comprano 10 volte l’anno altri che compreranno 1 sola volta. l’importante è sapere quindi in base alle percentuali di riordini e di passaggi sul sito, etcc. qual’è la media dei clienti tipo. Di solito il campione ha una percentuale molto alta collocata nel mezzo.
Una volta fatto ciò dobbiamo estrapolare tutti i costi in seno ad un’azienda e ripartirli per ogni ordine mettiamo che i costi totali e le negatività dell’azienda siano stati 100.000€ e che siano stati effettuati 5000 ordini sul sito e-commerce, allora il costo ripartito, sarà di 20€ per ogni ordine (100.000 : 5.000 = 20)
Il modo più facile per sapere qual’è il Customer Lifetime Value è di fare un conto per campione o avendo uno storico prendere un anno di lavoro.
Si prende il totale generato, si divide per gli ordini ricevuti e quindi avremo il prezzo di vendita medio si detraggono i costi, si valuta per quante volte un cliente compra in un certo lasso temporale, valutiamo per comodità 1 anno.
questo è il Customer Lifetime Value o semplicemente Lifetime Value.
Facciamo un esempio molto semplificato di calcolo del Customer Lifetime Value per un negozio e-commerce:
+ 100€ Ordine Medio
– 50€ Costi di magazzino
– 20€ Costi di marketing
– 10€ Costi aziendali ripartiti per ordine
– 05€ Altri costi
= 15€
Il cliente mediamente effettua 5 ordini l’anno per circa 2 anni, quindi il Customer LifeTime Value sarà
15€ x 5 x 2 = 150€ sappiamo quindi che un cliente acquisito porterà all’azienda una redditività di 150€ in due anni.
Avendo questo dato puoi agire in vari modi
Come Sfruttare il Customer Lifetime Value
Una volta che abbiamo un conto preciso del Lifetime Value possiamo agire cercando di aumentare questo valore e cercare di acquisire un maggior numero di clienti
Vediamo qualche spunto:
- Puoi agire utilizzando la marginalità per promuovere un maggiore riordino e quindi aumentare la fidelizzazione dei clienti, cercando di incrementare il numero di ordini annuali e/o la durata della fidelizzazione negli anni
- Puoi decidere di fare una campagna di acquisizione aggressiva, e portare tanti clienti al tuo shop, anche perdendoci al primo ordine
- Decidere di ridurre i costi per aumentare la customer lifetime value
Naturalmente il CRM è indispensabile per tenere traccia della vita del cliente e fare in modo che la relazione con il cliente sia proficua per far si che il Lifetime value nel tempo migliori. Altrimenti le azione che si stanno intraprendendo dal punto di vista del marketing sono sbagliate e bisogno trovare una soluzione.
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