Tenere sempre sulla cresta dell’onda il proprio eCommerce non è semplice; i clienti vanno coccolati e fatti sentire nel posto giusto per le loro esigenze, DORO è una KPI importantissima al fine del monitoraggio del proprio eCommerce. Di seguito ti spiego come calcolarla e come sfruttarla.
Che Cos’è DORO?
Doro è un kpi importantissima DORO è acronimo di Direct and Organic Recurrent Orders (Ordini Organici e Diretti Ricorsivi) che ci indica la media degli ordini organici e ripetuti sul sito. gli eCommerce più attenti tendono a calcolare almeno il LifeTime Value, (LTV) una KPI molto importante che offre la media di sopravvivenza di un cliente ed il valore che esso può portare all’eCommerce.
DORO è un passo oltre, cioè, definisce per ogni utente il suo valore per l’eCommerce., una sorta di LTV personale, indicando il numero di acquisti unici effettuati. Indispensabile per poi definire una strategia mirata per azioni che servono per fidelizzare, richiamare o recuperare clienti.
Prosegui che ti spiego come.
Faccio una doverosa premessa, il concetto di DORO non è nuovo, reputo però l’articolo di Mariano Gomide è talmente completo e fatto bene che ho semplicemente tradotto e migliorato lo stesso dove poteva essere utile.
Il Magic Customer Quadrant (Quadrante Magico del Cliente):
la pentola d’oro per l’acquisizione di ordini nel l’eCommerce
Sei un dirigente marketing o un esperto di dati e vuoi creare dei gruppi per migliorare la tua campagna marketing coinvolgendo i tuoi clienti in una maniera diversa?
Come stabiliresti quali gruppi creare?
Il segreto che sta dietro una vendita online sostenibile risiede nell’abilità di incrementare due KPIs : il DORO – Diretti e Organici Ordini Ripetuti (Direct and Organic Recurrent Orders – Ordini Organici e Diretti Ricorsivi) ) e l’AOV ( Average Order Value – Valore Medio dell’Ordine).
il Magic Customer Quadrant prende spunto da una classifica creata da Garner inc
Fase 01:
Determinazione KPI DORO
Si può determinare il DORO usando svariate metodologie. Come indicatore del DORO si può usare l’LTV.
Se la media degli Ordini Diretti e Organici e Ripetuti (DORO) di una azienda è 4, ciò significa che in media dopo il primo ordine, il cliente ritornerà a ordinare per altre 4 volte nei successivi 12 mesi tramite un organico e diretto sistema di canali (senza spese di marketing per l’acquisizione).
Oltre al margine e al profitto, la combinazione di DORO e AOV è tra i KPI più importanti per la valutazione di operazioni digitali.
Come si determina il DORO:
- Prendi il database dei tuoi clienti e il database degli ordini estrapola una colonna (A) che mostri quanti ordini ogni cliente ha fatto negli ultimi 12 mesi che sia originati da canali organici e diretti. Importante: considera solo i clienti che hanno effettuato ordini negli ultimi 12 mesi. Se un cliente ha effettuato un ordine 12 mesi più 1 giorno fa non lo devi considerare.
- Crea una colonna (B) che metta in evidenza la quantità complessiva di ordini meno 1 ( A – 1). Ti ritroverai con una grande quantità di clienti con valore “0” ( clienti che hanno acquistato una sola volta – che sotto l’aspetto della ricorrenza periodica corrisponde a 0);
- Calcola la media di tutti i clienti che nella colonna B riportano valore maggiore o uguale a 1, quindi otterrai il valore medio del DORO
Potresti utilizzare l’esempio sottostante per farti guidare:
Ora aggiungiamo un grafico. Ordiniamo da 0 al più alto valore di DORO. Esempio:
- DORO 0 – 7800 clienti
- DORO 1 – 6200 clienti
- DORO 2 – 2190 clienti
- DORO 3 – 1600 clienti
- DORO 4 – 7 clienti
- DORO 5 – 1 cliente
Ci aspettiamo una curva come quella sottostante:
È anche utile verificare quanti clienti (%) hai sotto e sopra la media.
La fase uno del quadrante è terminata. Ora abbiamo la linea verticale del quadrante. Andiamo oltre per la prossima dimensione.
Fase 02 :
Calcolare l’AOV
Sarebbe corretto/onesto trattare in maniera differente i vostri clienti solo sulla base alla considerazione del DORO?
I clienti di fiducia ricevono un migliore trattamento dal customer care, migliori promozioni, etc? Può darsi di no.
Immagina di avere un cliente A con valore di DORO pari a 11 (ciò significa che ha effettuato un ordine ogni mese) e un Valore Medio di Ordini (AOV) pari a 20.00$ , e un cliente B con lo stesso DORO pari a 11 e AOV di 80.00$.
È ovvio che non puoi acquisire questi clienti con lo stesso approccio. Andiamo dunque a determinare la seconda variabile del grafico.
Come calcolare il Valore Medio degli Ordini (AOV):
- Prendi il data base del tuo cliente e dal data base degli ordini estrapola una colonna (B) che mostri il valore medio del carrello di ogni cliente. Importante: considera solo i clienti che hanno effettuato ordini negli ultimi 12 mesi. Se un cliente ha effettuato un ordine 12 mesi più 1 giorno fa non lo devi considerare.
- Calcola la media di tutti i clienti, quindi otterrai il valore dell’AOV (es. AOV = 45.00$).
Ora disponi sull’asse verticale il valore medio degli ordini di tutti i clienti raggruppati per livelli di AOV.
Disegna 9 linee orizzontali da 0 al tuo massimo Valore Medio degli Ordini (es. Min AOV pari al range fra 40$-> 50$ ; poi da 50$-> 60$ ; e così va fino a un valore massimo di 120).
Fai caso che l’ampiezza degli intervalli dovrebbe mantenere la stessa pendenza (come una semplice proiezione analitica). Nel fare questo, puoi semplicemente prendere il tuo massimo valore medio ( es. 120$ valore massimo) meno il minimo valore medio (es. 40$), è sempre cosa buona non includere nei calcoli lo 0.5% di valori anomali – e dividere per 8, in questo modo determinerai il primo valore della banda:
Es. $ 120 / 8 = $ 100 – questo è il valore della banda . Disegna nel grafico le linee degli intervalli.
Riporta in evidenza sull’asse orizzontale il valore medio del DORO e disegna una linea verticale.
Rappresenta anche la linea mediana dell’AOV e traccia su di essa una linea orizzontale.
Perché la mediana? Il quadrante magico è uno strumento di acquisizione, quindi abbiamo bisogno di redistribuire i clienti in modo da evitare interpretazioni scorrette.
La mediana ci da il 50% di clienti in ogni parte del quadrante . Questo creerà una miglior distribuzione grafica.
Adesso è il momento in cui appare la magia! Otterrete qualcosa di questo genere.
Ora mettiamo il numero dei clienti in ciascun quadrante.
Il CMQ delinea quattro gruppi che potete acquisire in maniera diversificata.
I clienti di questo quadrante rappresentano la creme de la creme del valore/risorse della vostra azienda.
Ricorda: Per il cliente trovarsi in questo quadrante significa che lui acquista solo attraverso un Organico e Diretto sistema di canali e che effettua più di un acquisto all’anno.
Quindi tutti i gruppi sono interessanti.
- Q1 rappresenta i tuoi migliori clienti (quelli che si definiscono di fiducia e che fanno acquisti di alto valore) – li chiameremo “Campioni”
- Q2 rappresenta quelli con una elevato tasso di frequenza di ordini ma con un basso valore economico del carrello – li chiameremo “Uccelli”
- Q3 rappresenta quelli con un basso tasso di ordini e con un basso valore economico del carrello – li chiameremo “Cani”
- Q4 rappresenta quelli con un basso tasso di frequenza ordini ma con un elevato valore economico del carrello – li chiameremo “Gatti”
Customer Magic Quadrant (CMQ) – Quadrante Magico del Cliente – analisi in divenire
Per facilitare la comprensione dell’evolversi della vostra azienda, potete controllare il CMQ ogni trimestre popolando coi dati come su una cartina geografica e comparando la mediana derivante dall’AOV e dal DORO sarete in grado di comprendere in maniera chiara se la vostra azienda sta crescendo o meno.
Prendete il valore medio del DORO e la linea della mediana dell’AOV per ogni trimestre e rappresentateli sullo stesso grafico.
Quindi potrai disegnare una linea che colleghi i punti dello stesso anno e vedrai chiaramente se la tua azienda sta crescendo o meno sul Customer Magic Quadrant (Quadrante Magico del Cliente).
Queste linee di evoluzione potrebbero essere un ottimo indicatore o persino una curva correlata alla curva di valutazione dell’azienda.
Conclusioni Magic Customer Quadrant
Lo scopo di questo articolo è di attirare la tua attenzione su due delle principali KPI’s di una azienda di eCommerce: DORO e AOV
I commercianti erano soliti organizzarsi secondo vecchi parametri. Il DORO medio e la media dell’AOV combinati ti danno il senso di come la tua azienda venga percepita nella testa dei tuoi clienti e della quota che detieni nel valore del portafoglio di acquisti dei tuoi clienti.
Volutamente, questo articolo ignora i dati dei clienti che si ottengono dai canali a pagamento. Questo dato è tanto importante quanto il dato del sistema organico e diretto, ma naturalmente dovrebbe essere parte dell’analisi giornaliera dell’azienda.
Attraverso l’adozione del DORO KPI, stai dando alla tua azienda la possibilità di avere un ruolo come marchio riconosciuto nel mercato digitale. I marchi che vantano clienti con una pura relazione di fiducia.
Se i valori di DORO e di AOV della tua azienda sono buoni significa che siete davvero un’azienda focalizzata sul cliente. Se al contrario i vostri numeri non sono buoni, ciò evidenzia che siete un’azienda più orientata sul prodotto con una strategia basata sulla “rendita degli acquisti”.
Questo non è sostenibile. Entrare nelle menti dei vostri clienti e incrementare la vostra quota nel loro portafoglio di acquisti è l’unico modo per crescere e prosperare nel mercato eCommerce.
Se vuoi approfondire l’argomento:
